Les marques ombrelles et les marques gamme

[amandabruno]

Bonjour,

Je suis a la recherche de conseils en ce qui concerne les marques.

Pouvez vous m'aider, je cherche a savoir comment on peut évaluer une marque ombrelle et une marque gamme?

Merci de prêter attention a mon message et de bien vouloir m'aider,

Joyeuses fêtes a celui ou celle qui me lira

Merci.

[christine G]

Bonjour,

En général, une marque s'évalue sur sa renommée et le chiffre d'affaires pondéré qu'elle a généré sur les dernières années.

Ex : une marque qui a généré un CA de 1 M € sur les 5 dernières années, soit 1 M€ de moyenne annuelle, pourrait être évaluée aux alentours de 100 K€ (10% du CA annuel moyen). Mais ceci n'est qu'un mode d'évaluation type. Certaines marques peuvent valoir plus, si elles sont très recherchées.

Tout dépend ensuite de la raison pour laquelle vous souhaitez évaluer des marques :
- pour les vendre ?
- pour les apprécier  l'actif de votre bilan ?
La méthodologie employée sera alors différente car l'objectif différent. Votre expert comptable pourra vous renseigner la-dessus.

Bonnes fêtes.

Christine

[amandabruno]

Merci de votre réponse mais j'ai un texte cf voir qui suit: et je ne comprends rien est ce que vous pouvez m'éclairer?

Pour estimer la part de marche de l'extension de marque, on inclut ensuite le score d'élasticité résultant comme variable independante dans une analyse de régression multiple, ou d'autres variables independantes représentant le prix relatif et la part de dépenses marketing pour cette extension. Puis, on multiple la part de marche (estimée par régression) par le volume annuel total du marche, d'où les revenus annuels de l'extension de marque. On applique a ces revenus la marge operationnelles typique du marche, ce qui permet d'estimer les gains annuels dus a l'extension. Afin, en s'appuyant sur la prévision de croissance totale du marche et la part des dépenses de marketing engages, on peut estimer le taux de croissance annuel des bénéfices de l'extension de marque au court d'une période de planification. Ces estimations(combines aux coût de lancement prévus) servent a calculer la valeur nette actualisée des gains entrainés par l'extension future de la marque: ceci représente la valeur, en tant qu'options, de cette extension.

Pour appliquer ce modèle a une extension de marque donnée, il faut obtenir en particulier des jugements d'experts relatifs aux variables suivantes:
- Niveau des facteurs de succes déterminants du score d'élasticité de la marque
- Prix relatif et part des dépenses de marketing au court de laperiode de planification
- Marge operationnelles au court de cette période
- Croissance du marche total au court de cette période
- Coût de lancement de l'extension de marque
- Taux d'actualisation (y compris la prime de risque)

[christine G]

Je vais regarder ton texte à tête reposé demain ou après-demain.

A 1ere vue, il s'agit du lancement d'une marque et de sa rentabilité au bout d'un laps de temps.
En fait, pour évaluer la valeur de la marque, c'est-à-dire le CA et la marge qu'elle a engendré, il faut déduire les frais de lancement de la marque (pub ...), les prix spéciaux (remises de départ...), pour arriver à en déduire la gain réel apporté par la marque.
Il s'agit d'une analyse comptable analytique.

Quel est ton sujet réel ?

Christine

[guazgouz]

Bonjour,
Je me permet de te dire que t'as déja répondu à la question que tu as posé au début, donc si tu connaios la réponse déja, et que t'as envie d'avoir un avis d'expert sur l'ensemble des indices que t'as proposé , il faut préciser sur quelles marques tu travailles précisemnt.
L'évaluation de la valeur ajoutée de la marque (Brand equity) est un sujet intéressent qui a été beaucoup traité en marketing et en finance. Tout d'abord il  ya deux conceptualisations de la brand equity
COnsumer based brand equity (CBBE); l'évaluation de la valeur ajoutée de la marque au yeux du consommateur:
   1- Anlyse conjointe; pour calculer le préf-rence globale de la marque Ug-Us ( Utilité subjective)
    2- analyse de régresion logit; s'applique spécialement dans le gadre d'une extension (regression
    3- une mesure psychométrique par questionnaire ou par expérimentation (mon DADA)
Firm based brand equity (FBBE): ici il s'agit d'une évaluation purement fiancière ou comptable de la marque,
pour ca et si tu veux des avis d'expert le cabinet Interbrand quui étabi un hit parade annuel surles grande marque, si non d'un point de vue purement comptable elle est calculée sur la base des cash flow net actualisés. Seulent cette méthode comptable est trés limitée parce qu'elle associe souvent l'ensemble des intangibles de l'entreprise au seul capital de la marque
voilou ,

[dauphinrk]

Quand j'étais à l'université, un de mes professeur s'est toujours étonné des "économistes à courbe" qui cherchent toujours à calculer l'évolution d'une économie en utilisant des formules mathématiques et qui perdent la notion du bon sens. En lisant ce texte,

Merci de votre réponse mais j'ai un texte cf voir qui suit: et je ne comprends rien est ce que vous pouvez m'éclairer?
Pour estimer la part de marche de l'extension de marque, on inclut ensuite le score d'élasticité résultant comme variable indépendante dans une analyse de régression multiple,

cela m'a tout de suite rappelé cet épisode.
Mais qu'est-ce que c'est une valeur en économie? Toute valeur résulte d'une transaction sur un marché. En dehors de ces transactions les objets n'ont en fait pas de valeur.

Alors à quoi sert le fait d'utiliser des formules que personne ne comprend? Est-ce qu'on veut "noyer le poisson"? Est-ce que qu'on cherche à occuper une position dominante dans les négociations?
L'économie c'est la vie, c'est l'humain, et cela vous ne pouvez le mettre en équation.
Mais alors est-ce que une marque n'a pas de valeur? Non une marque à une valeur qu'un acquéreur veut bien lui attribuer dans une transaction. Cela dépend avant tout de ses projets, de sa vison des affaires. Pour un vendeur une marque a également une valeur, celle qu'il cherche à obtenir dans une transaction, mais aussi celle à laquelle il est encore d'accord de céder sa marque.

Quelques fois j'ai le sentiment qu'il serait utile de revenir un peu aux réflexions de bon sens et d'oublier les envolées stratosphériques d'experts et de spécialistes.
L'économie est fait d'échanges, de transactions entre des êtres humains et non pas d'une bataille entre des formules mathématiques.

[amandabruno]

Merci a tous de m'avoir lu et de m'aider, je suis très honnêtement encore dans le flou.

Mon sujet est: Que se passe t-il a votre avis dans le cadre de l'évaluation d'une marque ombrelle ou marque gamme? Vous définirez ces paramètres et proposerez une méthode d'évaluation?

J'avoue très sincèrement que tout cela est très vague pour moi. SI quelqu'un pouvait me guider, j'apprécierais énormément.

Merci et bon réveillon.

[christine G]

Bonjour,

Les réponses sont dans les posts précédents !
Relis-les à tête reposée, et tu verras, tu y trouveras tes réponses.

Bon courage et bonne année.
Christine

[jean0029]

bonjour
la marque ombrelle est un element de la strategie produit.
elle permet la diversification ( differents produits sur different segment et positionnement ).

Pour evaluer l'impact d'une marque ombrelle , il suffit de calculer les part de marche obtenues avec le lancement des nouveaux produits.
un nouvel element de mesure
mac kinsey:  tx de croissance du marche / part de marche relative
jean0029