"Internet" média de masse ou hors média ?

[Degeest]

Bonjour à tous,

J'aimerais l'avis d'autres experts sur un point assez confus.

Certains CEO d'agences publicitaires décrivent "Internet" comme un "hors média" et d'autres le décrivent comme un média de masse ...

Petit rappel, les "mass média"  "Above the line" par Anglicisme sont : ( tv, affichage, radio, presse, cinéma, ... )

Pour ma part, je trouve que "INTERNET" est un peu des deux ...

J'aimerais quelques avis sur la question ...

Laurent

[Jean Francois]

Revenons à la définition de Porter d'un média : un média est un moyen de push. Le hors-média est un moyen combinant le push et le pull. Si on retient cette définition comme base, internet est du hors-média.

Mais comme aucun "pape du marketing" ne s'est prononcé sur le classement d'internet, les deux classements sont valables.

Par exemple, la télévision interactive serait classée en hors-média.

[Laurent Degeest]

Bonjour Jean François,

Petit rappel du push et du pull :

" push " (qui " pousse " la force de vente et le réseau de distribution pour promouvoir activement le produit jusqu'au consommateur final)

" pull " (qui utilise la publicité-consommateur pour développer chez lui une préférence pour la marque) pour atteindre ses objectifs.

Je ne comprends pas bien ton résonnement, peux tu être plus explicite ?

Laurent

[Loïc]

Bonsoir,
je pense que dans la globalité, internet est inclassable puisque il peut posséder les deux visages... selon le site.

En effet, des sites de forte fréquentation quotidienne, voire horaire, se classent facilement en "mass media". La présence publicitaire des grandes enseignes sur ces sites vient le souligner.

En opposition, la majorité des sites au contenu très ciblé, peu fréquentés, mal référencés, seraient hors média.

Je suppose que si les grands gourous du marketing n'ont pas tranchés, c'est un peu à cause de cette ambiguité selon les sites, et aussi parce que internet est encore récent, en constante progression de pénétration des foyers et des entreprises, parce que ses usages ne sont pas encore clarifiés.

[Jonathan GIRARD]

NON !

Au sens technique :
Internet est un hors média car il nécessite un équipement qui n'est pas (pour l'instant) d'une diffusion dite de masse, contrairement à la Télé par exemple.


MAIS !

Au sens communicationnel :
Internet remet en cause la frontière média et hors média généralement admise par les spécialistes et "peut être considéré" comme un média à part entière.

[Henri Ruet]

[ruet]

:)Intéressant débat et le dénommé Deggest a bien pointé du doigt un "oubli" ou plutôt un non-dit dela part des think tank US qui ont mené le bal de l'e-révolution ou du feu de paille Internet (c'est selon)  : voici qq pistes nées de 2 années de réflexion perso passées à travailler chez Grey Interactive pour des clients tels que P&G, Maserfoods...

1/ Déja un pb de définition...Quel Internet? Les sites, les campagnes de e-mailing, les e-pubs (bandeaux classiques, intersticiels skycrapers...)
a/ Un point commun cependant: les propriétés liée aux caractéristiques du média : en effet,Internet conjugue l' Informatique et la notion de réseau, il est en outre asynchrone. Tout cela n'est pas neutre.
B/ La notion de support de réception côté utilisateur/consommateur: celui ci conditionne la receptivité en fonction des habitudes, des automatismes d'usages de l'utilisateur. Il favorisera ou non la mémorisation, l'affinité, la connaissance, la préférence pour la marque/produit voire l'achat du produit. Le support détermine la portée que le msg aura dans l'(in)conscient du consommateur(le consommateur est il là pour acheter des biens immatériels / matériels, s'informer, se divertir???).  L'écran informatique est à qq centimètres du visage avec qui l'on interagit (l'informatique est traditionellement associée au travail ou au divertissement avec une forte participation rationelle)vs écran de tv (grand et bel écran à qq mètres, dans un canapé, en famille, interactivité réduite à un remote control, spectacle => plus de "passivité" mais plus de place à l'émotion).
Donc Internet est un média froid (forte implication rationnelle) vs TV média chaud (forte implication affective).
c/ Mais Internet n'est pas que cela dans la définition de différenciation classique des médias (cf Francis Balle, Médias et sociétés). Les propriétés énoncées auparavent lui octroient un rôle de mass média tant il confère une capacité "d'arrosage massif" permanent (un site fonctionne en protocole asynchrone, une campagne de e-pub avec scénarii de banière est potentiellement visible par une grande part d'internautes si on la place aux bons carrefours, une campagne de e-mailing opt in peut entraîner un effet de buzz énorme)...uniquement pour ceux qui ont accès à Internet (+de 30% de la population française???=> à vérifier). La notion d'accès est vitale pour Internet. Accès au média, accès aux infos sur le réseau.
d/ Toutefois, l'audience est identifiée,c'est pourquoi les publicitaires classiques ont bcp râlé au début de la Net'Invasion de 98-99 (en France): leur business de vente d'espaces pub fondé sur l'audience estimée se retrouvait mis en cause par un média que l'on pouvait directement mesurer en tps réel sans artefact d'extrapolation statistique...=>le rêve des annonceurs enfin concrétisé: enfin voir directement en live le tx de conversion REEL et le ROI des investissements pub, pouvoir tracer l'utilisateur/consommateur depuis sa 1ere rencontre avec la pub jusqu'à l'achat!On fonctionnait désormais avec de la "targeted audience", du comportemental, et en plus on pouvait personnaliser le msg!Paradoxal! Faire du carpet bombing en micro-ciblant!La frappe chirurgicale était née dans la pub... et a pris le bouillon!

2/ D'un point de vue "fonctionnel"?  
a/ Internet est l'un des nombreux points d'accès au consommateur (devenu méfiant et rétif etc blabla). On va donc sélectionner dans un plan média les différents vecteurs à même de toucher la cible le plus efficacement (Objectif de Notoriété et/ou Affinité). E
b/ n fonction des ratios d'efficacité et de retour sur investissement (CPM etc...) en fonction du coeur de cible, on lance la campagne. c/Il est clair qu'Internet peut être considéré comme un média de masse concernant notamment les segments jeunesse. C'est en train d'évoluer depuis 3 ans avec la banalisation de ce média à la fois massif "large arrosage" et "targeted". d/Le facteur clé côté prospect/client tient à la généralisation de l'outil, l'adoption et l'usage qu'en font les utilisateurs/consommateurs. Côté artisan, cela tient plus à la compréhension des propriétés du média, des cibles et des produits. Massif ou pas , c'es selon!

Alors Mass Media ou pas? Pour l'instant non. Mais plus ce média sera massivement adopté par les masses dans leur quotidien (à travers des smartphones, des terminaux portables plus conviviaux, ou d'autres produits à venir , plus il pourra conquérir ce statut. Et quand un annonceur dira : "je veux une campagne mono-média d'e-pub pour augmenter mes PDM de ventes ou lancer mes nouvelles barres chocolatées, alors on pourra dire: c'est un mass média."

En conclusion: "Internet, un média plastique et paradoxal" comme j'avais écrit dans un article in Positions et Médias, fin 2000. Plastique: selon l'usage Marcom qu'on veut en faire, on peut tt lui faire faire... a condition de bien en connaître les limites (ex: est il pertinent d'intégrer un budg campagne de e-mailing pour vendre des produits pr les seniors en pharmacie? ... même dans le cadre d'une campagne de cross média?) Paradoxal, parce qu'inefficace sur certaines cibles, c'est un redoutable média de propagation en amont pour lancer du viral , des buzz surtout auprés d'une clientèle ado. Chacun à en mémoire des canulards type secte qui ont fait le tour du web au point d'être repris dans d'autres médias et engendrer une économie RP ou campagne.

Voila pour ma contrib au problème.

Cdrt

HR

[ruet]

 :(Un petit houps, a totu seigneur tout honneur,je parlais de Laurent Degeest. Encore désolé pour la l'orthographe / confusion nom/surnom8)

[Laurent Degeest]

Bonjour

Merci  Ruet pour ta participation enrichissante …

Ruet :

1/ Déja un pb de définition...Quel Internet ? Les sites, les campagnes de e-mailing, les e-pubs (bandeaux classiques, intersticiels skycrapers...)

J’ai indiqué « Internet » ce qui laisse un très vaste horizon sur  le sujet ….  

Les annonceurs de manière générale le considère comme un média trop changeant et difficilement mesurable par rapports aux mass média. ( Les grands et brillants économistes de multiples multinationales ;-) veulent des chiffres concrets pour leurs campagnes pub… et ne trouvent pas assez d’études concrète dans ce média … sans pour autant le négliger ! ! !

Le problème n’est pas être pas la,  si « Internet » est ou pas un média de masse … une des  particularités du mass média est surtout de créer UN UNIVERS plus imaginaire … comme le monde de martini, etc … Même si le copy et l’Ad à bien fait sont travail pour une e-campagne celle –ci restera toujours plus cartésienne que le mass média ? no ? même si elle est plus pro-active …

Ruet :

conversion REEL et le ROI des investissements pub, pouvoir tracer l'utilisateur/consommateur depuis sa 1ere rencontre avec la pub jusqu'à l'achat!On fonctionnait désormais avec de la "targeted audience", du comportemental, et en plus on pouvait personnaliser le msg!Paradoxal! Faire du carpet bombing en micro-ciblant! La frappe chirurgicale était née dans la pub... et a pris le bouillon!

Le ROI pour un commerce on-line, ou du couponing tout à fait d’accord … mais savoir si l’achat d'une barre chocolatée dans la grande distribution est due grâce à la e-campagne ... c’est une autre histoire ….

Un grand merci pour ton contenu très enrichissant …. Ou puis-je me procurer ton article ?

Laurent

[ruet]

Bien bonjour à tous,
comme je n'ai rien à faire en ce moment, un peu de mise en perspective ne fait pas de mal dans l'exercice de son métier

i) D'abord un peu de pub: Pour l'article, il est possible de vous procurer "Positions et Medias" à pour 10 Euros/numéro, revue trim dédiée aux médias ss le patronage de l'Unesco en écrivant à cap.editions@wanadoo.fr. c'est fini pour l'auto-promo, rassurez-vous!

ii) "média trop changeant" "difficilement mesurable": c'est la face visible du pb actuel d'internet. Je conseille vivement de lire les chroniques de mon ancien boss M Tinelli dispo sur http://www.fullsix.com/fr/actus/index.php. A mon avis, il ne faut pas se tromper quant au discour dominant actuel qui voue Internet aux gémonies après l'avoir encensé pendant 2-3 ans. Imaginons... Je suis brand manager chez euh un grand trés grand lessivier, mon ancien top management a été viré sans ménagement pour avoir cash-burné des dizaines de millions de dolls en Internet. Je veux survivre à mon poste. Alors... Alors je suis trés méfiant et j'aboie avec les loups en me conformant au discours dominant: a) Internet? Jamais vu! b) par contre je parle de MD et de Mktg Relationnel, de cross-media voire de CRM. c) Internet, c'est pas mesurable ni quantifiable ( ce qui est naturellement archi-faux). La vérité est qu'Internet est désormais un outil qui apporte au quotidien ce qu'il a promis: les résultats st quantifiables et mesurables. Ce qui va changer: ce sont les types de mesures - je pense que les créateurs de ce site ne me contrideront pas - où l'on a vu le tx de clic d'abord s'effondrer puis etre autant remis en cause c'est que la mesure manquait de pertinence marketing et serait remplacée avec profit par d'autres outils de mesure plus pertinents (cf les post concernant le tx de conversion). - Oui mais les gens ne font même plus attention aux pubs? - Et oui, "les formes [au sens sémiologique) des médias finissent par devenir transparentes à la longue" du point de vue des télespect-acteurs (je crois que c'est Mucchielli qui a dit ca) : c'est pareil en TV quand les études quali prouvent que les gens sont distraits ou se désintéressent de la pub, leur cerveau filtrant "automatiquement" les pubs en fonction de leurs intérêts ou de leur état d'esprit => pdt les tunnels de pub tv,ils échappent à la toute-puissance de l'image:  ils vont aux toilettes ou font la vaisselle! Internet reste à mon sens un formidable moyen de communication ou plus précisémment de mise en relation directe entre le consommateur et la marque. Tout dépend de l'usage que l'on veut en faire... Pour s'en convaincre, il suffit d'aller surfer sur l'un ou l'autre site d'institut de sondage dédié aux TIC et savoir séparer le bon grain de l'ivraie.
iii) "Créer un uivers" "imaginaire"... Là, je ne suis pas trop. J'imagine que vous évoquez ici les propriétés dans la distinction classique opérée entre médias chauds/froids (je crois que c'est Mc Luhan qui en est l'auteur???). S'il s'agit de cela, il semble en effet qu'internet n'est pas adapté pour véhiculer le socle affectif d'une image de marque puisque ce média évacue la dimension spectaculaire du message. C'est lié au support de réception et à l'habitude des usages du support informatique (voir du côté de Bourdieu avec la notion d'habitus et de R Debray concernant la connexion médias-mode de "penser le monde" dans ses cours de médiologie générale)... Pourquoi j'y vais molo là-dessus? Parce qu'on sous-estime l'aspect générationnel des technologies... Je pense à titre perso, que la techno es en soi génératrice de "fracture sociale" car selon moi, outre le fait que toute nouvelle techno demande un apprentissage et que celui-ci constitue une véritable barrière, j'estime "qu' à chaque génération son univers techno" et donc sa propre façon de modéliser et percevoir l'univers...Ou je veux en venir? Il est trés possible qu'en 1 ou 2 générations (au sens de W Disney Inc. = 1 génération se renouvelle en ...7 ans)Internet soit vu et vécu par les djeuns de demain comme un réceptacle d'affect puissant. sans compter que cette techno risque d'évoler. L'internet de demain, on ne l'imagine pas encore. Plus fluide, plus intuitif, plus personnalisé, sur grand écran (avé hologrammes?)et avé les odeurs (si si)! J'imagine qu'il faut voir le prochain Matrix ou lire des books de SF pour une mise à jour.
iv) Barre choco: Quand je parle de ça, c'est à partir d'une expérience vécue de géo-localisation que j'ai pilotée. Ca marche. Et là , le ratio cout d'acquisition/transfo client pub classique/e-pub est  divisé par 4. Il a été mesuré, quantifié, tracké via le téléchargement des coupons de réduc. Donc acté.