Bonjour,
Voici ci-dessous un édito d'un de nos experts qui je pense répondra à nos interrogations.
Laurence Falguier
lfalguier@bossconseil.comBOSS CONSEIL PLUS
www.bossconseil.com L'utilisation du message électronique via l'Internet pour des opérations de marketing - l'e-mail marketing - fait, à l'heure actuelle, l'objet d'un spectaculaire développement. Cette nouvelle forme du marketing direct a, en effet, dès à présent pris une place de choix à côté de moyens plus "traditionnels" tels que le mailing par fax, les campagnes téléphoniques, etc.
Le spécialiste américain de la prospective Forrester Research estime qu'aux Etats-Unis, le marché de l'e-mail marketing, qui représentait un chiffre d'affaires de … seulement 164 millions d'US$ en 1999, devrait avoisiner les 5 milliards d'US$ en 2004. Dans une autre étude, il est fait état d'un chiffre de 7,3 milliards d'US$ pour 2005. Si l'on considère que, dans ses pratiques de la net-économie, l'Europe Occidentale suit les mêmes évolutions que les Etats-Unis, avec simplement un décalage dans le temps de l'ordre de 12 à 18 mois, on mesure l'ampleur du mouvement qui est en train de s'amorcer en Europe, et singulièrement en France.
Face à une évolution d'une telle importance, il convient en premier lieu de s'interroger sur les raisons de cet engouement, mais il faut également se demander si un développement aussi foudroyant n'est pas susceptible de générer des "nuisances" qui se retourneraient contre le nouvel outil. En bref, l'e-mail marketing ne risque-t-il pas d'être victime de son succès ?
De fait, le risque n'est pas nul, et cette arme redoutable ne doit pas être utilisée dans n'importe quelles conditions, ni pour atteindre indistinctement n'importe quel objectif.
Les avantages de l'e-mail marketing
Les avantages de l'e-mail marketing (et de l'e-mailing) sont directement liés à ceux de l'internet lui-même
coût très compétitif, en raison notamment des économies réalisées sur les frais de composition, d'impression, d'envoi ou de communications téléphoniques: on estime, par exemple, que le coût d'une campagne d'e-mailing est de 5 à 10 fois inférieur à celui d'une campagne par voie postale.
simplicité d'utilisation : avec l'e-mail, le formalisme est réduit à sa plus simple expression.
rapidité et réactivité optimales: l'analyse des résultats peut être effectuée presqu'en temps réel, alors qu'il faut attendre plusieurs semaines, voire plusieurs mois, après l'achèvement de la campagne lorsqu'il s'agit d'un media "classique".
efficacité : non seulement la performance de l'e-mail se révèle bien supérieure à celle des media traditionnels, mais sur le net lui-même, elle dépasse largement celle de la bannière; le "taux de clics", qui constitue l'un des indicateurs de mesure de performance les plus utilisés, peut, sous certaines conditions, être jusqu'à quinze fois supérieur à celui d'une bannière publicitaire.
La combinaison de ces différents facteurs conduit ainsi à un rapport "performances/prix" particulièrement attractif et explique que les entreprises américaines consacrent dès maintenant plus de 5% de leur budget de marketing à l'e-mail.
Les limites de l'e-mail marketing
Mais alors, pourquoi ne pas utiliser dans tous les cas cette nouvelle "arme absolue" que semble constituer l'e-mail marketing ?
Il faut, en réponse, formuler plusieurs restrictions, et deux points, en particulier, méritent d'être mis en évidence :
l'e-mail marketing est un bon outil de conquête, mais c'est encore davantage un outil de fidélisation. Les spécialistes s'accordent pour considérer que, dans certains cas, les entreprises peuvent avoir intérêt à utiliser d'autres moyens "hors internet" pour établir le premier contact (lettre personnalisée, phoning, chaîne de magasins…) en vue de conquérir le client. Pour développer, en revanche, une stratégie de fidélisation, l'e-mail se révèle comme un instrument d'une efficacité incomparable.
les performances de l'e-mail marketing sont liées dans une large mesure aux caractéristiques-mêmes du fichier utilisé. Il s'agit, comme on va le voir ci-après, de l'un des aspects les plus délicats et les plus controversés de l'e-mail marketing. En effet, les qualités du fichier d'adresses dépendent, d'une part, de la façon dont les informations auront été recueillies pour constituer le fichier (problème de la collecte des données), d'autre part, de la manière dont a été établi le contact avec l'internaute (problème du mode d'utilisation du fichier d'adresses). Seule, l'observation des règles strictes dans le cadre d'un code de bonne conduite permet d'atteindre les performances élevées dont il est fait état.
Les dérives possibles: le spamming
Or la modicité des coûts et la relative simplicité du fonctionnement incitent inévitablement de nombreuses entreprises à profiter de l'explosion de l'internet pour véritablement "inonder" le réseau des réseaux, pratiquant ainsi ce que l'on appelle couramment le spamming. L'internaute, s'il est "branché" depuis plusieurs années, ne peut qu'observer avec inquiétude l'augmentation constante du nombre d'e-mails non sollicités qu'il reçoit chaque jour dans sa boîte aux lettres. Et cette inquiétude est d'autant plus justifiée que les projections à moyen terme se caractérisent par une dérive impressionnante.
Pour s'en convaincre, il suffit de reprendre ici deux extraits d'une récente étude (janvier 2001) de la Commission des Communautés Européennes consacrée précisément aux "messages électroniques non-sollicités et à la protection des données" :
Certains moteurs ont atteint un tel degré de puissance qu'ils sont en mesure de diffuser 100 millions d'e-mails par jour !
Si les entreprises spécialisées dans l'e-mailing utilisaient ces moteurs pour faire de la diffusion en masse d'e-mails (donc du spamming), 20 milliards d'e-mails commerciaux seraint véhiculés chaque jour sur le net, chaque internaute recevrait qutotidiennement 60 e-mails non sollicités et le montant des seuls frais de connexion entraînés par leur téléchargement serait de 10 milliards d'euros par an !
Le permission marketing
Face à de tels risques, les professionnels du secteur se sont organisés et ont commencé à prendre différentes mesures visant, d'une part, à protéger l'internaute, d'autre part, à prévenir un formidable engorgement des "autoroutes" qui serait préjudiciable à tous.
Toutes ces mesures reposent sur l'idée simple que, pour conquérir, puis fidéliser un client, il est essentiel de créer un climat de confiance, et que la meilleure façon d'y parvenir ne consiste pas, sans doute, à l'agresser quotidiennement par l'envoi d'e-mails non-sollicités.
Avant d'adresser à un internaute un e-mail commercial, il faut donc solliciter son autorisation: c'est le permission marketing ou marketing autorisé. Mais ce principe simple peut s'appliquer de différentes manières, et à différents niveaux.
Le premier niveau est l'opt-out : l'internaute s'inscrit sur une liste d'opposition qui est portée à la connaissance des sociétés spécialisées dans l'e-mailing. En s'inscrivant sur une liste de ce genre, l'internaute manifeste son désir de ne pas recevoir d'e-mails non-sollicités. Différentes listes par pays ( ou "registres d'opt-out" ) existent déjà, à l'heure actuelle. L'une des principales est la liste "E-Robinson" fonctionnant sous l'égide de la Fevad (Fédération des entreprises de vente à distance).
Le second niveau est l'opt-in. Il est clair que, pour plusieurs raisons, l'opt-out ne peut assurer qu'une protection limitée de l'internaute. La formule de l'opt-in - qui est la plus en vogue actuellement aux Etats-Unis où l'on considère que c'est la seule qui permette de faire du véritable permission marketing - va donc plus loin. Elle consiste, en effet, à n'envoyer des e-mails commerciaux qu'aux internautes ayant exprimé clairement le souhait de recevoir des messages ciblés correspondant à leurs pôles d'intérêt.
Ces distinctions n'ont pas qu'une valeur purement "académique", car les performances peuvent varier dans des proportions très importantes selon que l'on applique ou non telle ou telle règle. On considère, à l'heure actuelle, que le taux de réponse est de 1% dans le cas d'une bannière publicitaire, de 2% dans celui d'un e-mailing "direct" et de 18% pour un e-mailing effectué en opt-in !
Les enjeux sont donc considérables, à la mesure de la croissance exponentielle de ce marché.
La nécessité d'un cadre réglementaire au niveau européen
Compte-tenu de ce qui précède, on pourrait penser que la formule de l'opt-in a fait l'unanimité. Et pourtant, la réalité est moins simple, car si l'on s'accorde sur la finalité - créer un climat de confiance - les positions des professionnels sont quelque peu divergentes sur les moyens. Se pose en effet le délicat problème de la collecte initiale des données: constituer un fichier d'adresses dans le strict respect des règles de l'opt-in implique la mise en oeuvre de moyens puissants, et donc coûteux, consistant par exemple à diffuser auprès d'un grand nombre de sites à fort trafic des formulaires d'opt-in que l'on proposera aux internautes de renvoyer après les avoir convenablement remplis.
Si les Etats-Unis semblent avoir choisi la voie de l'opt-in (et même … du double opt-in, consistant à renvoyer un accusé de réception du formulaire), les pays de la Communauté européenne marquent entre eux quelques différences.
Plusieurs directives européennes (notamment la directive de juin 2000 sur le commerce électronique et la directive de juillet 2000 sur "le traitement des données à caractère personnel et la protection de la vie privée dans le secteur des communications électroniques" ) traitent dans le détail de ces questions, tout en laissant une certaine marge d'appréciation. Or de nombreux professionnels, en Europe, jugent la formule de l'opt-in trop contraignante et ont tendance à préférer la mise en place de registres d'opt-out. Il faut cependant noter que cinq pays (l'Allemagne, l'Autriche, le Danemark, la Finlande et l'Italie) ont d'ores et déjà choisi la formule du consentement préalable, donc de l'opt-in.
En tout état de cause, il est hautement souhaitable que les pays européens se mettent d'accord sur une ligne de conduite commune qui permettra de concilier l'exigence de protection de l'internaute et la liberté de communiquer, de prospecter et de conquérir de nouveaux clients.
