Qu'est ce réellement que le Géomarketing ? Je le définirai comme un outil d'aide à la décision, destiné aux responsables de gestion Marketing, qui repose sur l'analyse du comportement socio économique des individus dans l'espace.
Le Géomarketing est cousin des techniques du Data mining, car l'informatique a apporté aux décisionnaires des moyens d'analyse puissants, permettant d'appréhender des volumes de données considérables.
Le géomarketing est une discipline qui requiert des outils et des données, mais surtout les compétences et l'expérience d'un analyste.
Les outils et l'analyste Aujourd'hui des milliers d'outils (si l'on inclut les solutions en "Open source") ont fait leur apparition, certains se limitent à produire de la cartographie, d'autres de l'illustration cartographique et un petit nombre sous une forme « presse bouton en boite noire » sont supposés "faire" du géomarketing.
On tend à oublier que ce n'est pas le S.I.G. qui « fait » du géomarketing, de la même façon que le déploiement de raitements de texte comme Word a certainement simplifié la vie des écrivains mais n'a pas développé leur talent ni suscité des génies.
Pratiquement nous voyons, hélas, apparaître une surproduction de coloriages de carte par de soi disant analystes dont la seule compétence se limite à la maîtrise des fonctions d'un système d'Information Géographique (et d'un seul).
La carte : un moyen et surtout pas un objectif Nombre de personnes qui ont abordé le Géomarketing pensent que la carte est un excellent moyen de résumer un dossier ou de faire passer des messages relativement complexes sur une politique ou des objectifs.
Ceci pourrait être exact si les utilisateurs des données cartographiées possédaient réellement une culture géographique qui, en réalité, fait totalement défaut, au moins en France (voir à ce sujet l'excellent article de Ph. Rekacewicz
http://www.monde-diplomatique.fr/2006/0 . WICZ/13169.
Il est difficile d'imaginer le nombre de services dits de géomarketing qui produisent des cartes fausses, même dans de très grands groupes que, charitablement, je ne citerai pas..
En réalité, la carte et les notions spatiales qui lui sont attachées font partie des données d'analyse au même titre que les statistiques, les données clients, prospects.etc. et participent à la production de résultats quantitatifs qui sont finalement traduits sous forme de bases de données, de tableaux et très accessoirement de cartes.
Une réelle méconnaissance du géomarketing et de ses capacités techniques Le Géomarketing souffre bien d'un double déficit :
D'abord une méconnaissance générale de la discipline et de son potentiel de la part de la plupart des gestionnaires et même de la part de nombre de spécialistes du Marketing.
Ensuite un déficit d'analystes de qualité ; il est particulièrement choquant d'entendre dire dans un Groupe bien connu que le géomarketing a une valeur ajoutée essentiellement d'ordre esthétique.
Ce déficit est facilement explicable : il n'existe en France que quelques centaines de personnes formées aux méthodes (3 Masters spécialisés dans le domaine, dont le plus ancien n'existe que depuis 1999 et un seul organisme de formation continue : l'Institut Supérieur du Marketing). En face, plusieurs dizaines de milliers de licences de SIG vendues pour «faire du géomarketing».
Les qualités d'un analyste dans ce domaine sont les suivantes : - Connaitre les stratégies de sa société (marketing, commercial, logistique...)
- Avoir de bonnes bases de Marketing et maîtriser parfaitement son marché
- Avoir des notions solides en statistiques et être capable d'utiliser des outils de Data mining ou de statistiques
- Savoir traiter des bases de données
- Essentiel : connaitre et appliquer les grandes règles de base de l'analyse spatiale afin d'éviter de produire des cartes fausses.
- Enfin ne pas considérer la carte comme une fin en soi. La carte est un outil, comme l'est un tableau ou un graphique. Rappelons qu'une modélisation spatiale se résume à quelques formules mathématiques pas toujours complexes.
Pour les lecteurs intéressés par la discipline, je leur suggère de consulter le site
http://www.spatialist.fr/ sur lequel ils pourront télécharger des exemples d'applications du Géomarketing et des notes méthodologiques.
Philippe Latour
Consultant associé
Spatialist
