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Ptibuc

Faut-il vraiment chercher le CA à tout prix ?

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8 Commentaires
par
Ptibuc
, 02/06/2010 à 17h08 (1273 Affichages)
Quand on démarre une société on a souvent une obsession : faire du chiffres d'affaires.

C'est très bien de faire du chiffre, mais est-ce là vraiment l'essentiel ? Faut-il se concentrer sur la génération de CA à tout prix ?

Tout simplement : NON !

Pourquoi ? C'est très simple.

Je lis et j'entends à droite et à gauche des gens qui veulent se lancer, particulièrement sur Internet d'ailleurs, où la stratégie est de faire du discount pour vendre. Sauf que qui dit discount dit réduction de la marge et se récupérer sur les volumes de ventes.

Dans ce cas on va pouvoir relativement facilement générer du chiffre d'affaires auprès des gens qui recherchent les prix.

Ok, génial, mais à la fin du moins il vous reste quoi ?

Car pour générer des ventes, quelle que soit votre stratégie tarifaire, il va falloir faire de la publicité et donc payer. Chaque vente a un coût d'acquisition, et de votre côté vous coûtera en temps et en argent, le temps étant de l'argent, car ce que vous n'aurez pas le temps de faire il faudra payer quelqu'un pour le faire.

En cassant les prix pour générer du CA vous réduisez votre marge de manoeuvre pour faire de la pub et réellement générer du résultat, autrement dit de la marge. Car c'est bien ça qui importe au final : générer de la marge !

Mieux vaux faire 100 000 € de CA avec une marge brute de 50% que 500 000 € avec une marge brute de 10%, au final vous gagnerez plus d'argent et vous serez plus tranquille.

Rien que baisser ses prix de 10% peut faire un énorme différence sur le résultat au final et l'effort à fournir pour gagner la même somme que vous gagniez avant. La preuve avec ce petit calcul : baisser les prix... la vrai-fausse bonne idée.

Alors ne courrez pas après l'augmentation de CA et concentrez vous sur la génération de marge.

Nicolas
E-commerçant en formation continuelle

PS : billet intéressant de Lionel Ledoucin complémentaire à ce sujet : étudiez-vous le comportement de vos clients ?

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Commentaires

  1. Avatar de michael-m
    Bonjour ...

    Vous avez raison c'est le bénéfice qui importe ...
    On peut très bien faire un gros CA et être en négatif !

    Je me suis ait exactement la même réflexion
    que vous concernant la stratégie discount !
    L'idée si répandu de pratiquer des prix les plus bas pour vendre à un maximum de personne
    est loin d'être souvent pertinente !

    Il faut avoir de gros bras pour espérer réduire les budget communication par exemple
    et espérer vendre beaucoup pour compter sur les économie d'échelle !!!

    En tous cas cette stratégie est inaccessible à l'entrepreneur solo...

    il faut paradoxalement de très gros investisseurs et une grosse logistique pour pratiquer le discount.

    Amicalement,
    Michael
  2. Avatar de Ptibuc
    Bonjour,

    Pourquoi paradoxalement ? C'est logique en fait, comme on a de petites marges et de gros volumes il faut beaucoup acheter pour vendre beaucoup et beaucoup de commandes à préparer donc grosse logistique.

    Ok j'enfonce une porte ouverte en disant ça (dédicace à Yvon pour cette formule), mais c'est une simple logique. Logique que pas mal de nouveaux venus ne voient pas par contre...

    Et si l'entrepreneur solo peut faire du discount, mais il a intérêt à savoir externaliser.

    @++

    Nico
  3. Avatar de Bruno
    Bonjour

    Je suis d'accord, certes, mais moi je vais encore plus loin que la simple recherche de marge brute. Personnellement, je raisonne plutôt en excédent brut d'exploitation (ou EBE ). En gros, si l'activité que je projette de mettre en place n'est pas susceptible de générer un bénéfice avant impôt (mais après déduction de toutes les autres charges !), alors ça ne vaut vraiment pas la peine que je me casse la tête : je laisse tomber et je passe à autre chose. Parce que quitte à gagner ZERO à la fin, je préfère encore que ce soit sans me fatiguer.

    Attention, je ne dis pas que tout ce que j'entreprends génère un bénéfice garanti (ça n'existe pas, les garanties de ce genre...) mais au moins j'ai défini dès le départ les limites entre lesquelles ça allait se dérouler. Et si ça part en quenouille, malgré les éventuels réajustements que je ne manquerais pas d'apporter, alors je "coupe mes pertes" comme on dit (en gros, j'arrête sans remords...). Une petite précision tout de même, le bénéfice ne s'entend pas forcément à très court terme : certains projets ont besoin d'un certain temps de mise en route avant de produire correctement.

    D'où l'intérêt de bien faire ses calculs en amont, et de ne pas se raconter des histoires pour faire entrer de force un projet voué à l'échec dans un joli tableau Excel idyllique. Mais ça c'est encore autre chose...

    Bruno
  4. Avatar de michael-m


    oui c'est logique paradoxalement ! lol

    Je pense disait paradoxalement
    car cette illusion du prix bas est très répandu chez des personnes à "petits moyen"
    alors qu'il en faut des gros ....

    Amicalement,
    Michael
  5. Avatar de Ptibuc
    Bonjour Bruno,

    La recherche d'EBE est la suite logique de la recherche de marge par vente, car sans marge point d'EBE. En fait on pourrait dire qu'il faut raisonner en terme de marge nette globale ou "combien il me reste dans la poche au total à la fin".

    Puisque c'est sûr qu'il vaut mieux 10% de 100 que 100% de 0...

    Par contre tu as raison de préciser qu'il ne faut pas forcément voir à court terme, seulement pour miser sur de la rentabilité à moyen/long terme il faut des moyens que le péquin moyen n'a pas. Sauf à faire appel à des business angels ou des leveurs de capitaux. Mais ça c'est une autre problématique.

    @Michael : oui, malheureusement... D'où ce billet

    @++

    Nico
  6. Avatar de IRIDIUM
    Bonjour à tous !

    Ptibuc, permettez moi d'amener de l'eau à votre moulin.

    Il vaut mieux privilégier la marge plutôt que les volumes et ceci pour aux moins deux raisons :
    Dans la difficulté de faire une vente, le prix n'est qu'un paramètre parmi d'autres. Il faut d'abord amener le chaland dans votre e-boutique (pub, référencement,etc..). Puis il faut gagner la confiance du prospect et ce par la qualité de vos prestations (délais de livraison, SAV, disponibilité produit, notoriété de votre site, originalité ou singularité produit, conditions de paiement, professionalisme, etc..). Si tout ce travail a été bien préparé, ce qui vous en aura forcément couté, le client qui aura épluché votre site sera potentiellement "mur" pour un achat. Reste le prix !
    Et là, normalement, vous avez étudié ce que font vos concurrents et leur tarifs, vous connaissez vos forces et vos faiblesses, ainsi que vos prix d'achat et vos charges. Vous avez donc tout les éléments pour positionner vos prix .
    Serait-il donc opportun de brader un produit si vous avez des avantages concurrentiels par ailleurs ? Certainement pas. Celui qui réalise un chiffre d'affaire équivalent au votre en vendant 8 produits quand vous en vendez 10 gagne théoriquement plus d'argent que vous.
    De plus, il est facile de baisser un prix si vous estimez finalement être trop cher. Faites une promo, ou mieux, offrez un service supplémentaire (extension garantie, remise sur prochain achat, etc) ou un cadeau, et maintenez votre prix, et donc votre marge, car c'est elle qui vous fera vivre, c'est elle qui fait la valeur de votre commerce !

    Un autre aspect. Vous choisissez de "faire du chiffre" sur les volumes et donc vous risquez de casser un marché en le saturant, sans forcément vous enrichir d'ailleurs. Vous vous mettrez à dos vos concurrents. Certains on une grosse puissance de feu et si ils vous mettent dans le viseur, aïe.
    Retenez donc que sur un prix produit X moyen de 50€, vous vendez entre 40 et 60 €, vous ne dérangez à priori personne. Vous vendez à 20€, les "mens in black" sonnent à votre porte...

    Pour finir, je citerai ce slogan que j'emprunte à Philippe Bloch , croniqueur dans le magazine "entreprise".
    Marges ou crèves !

    Bonsoir
  7. Avatar de IRIDIUM
    Argh, les "fôtes". Dommage qu'on ne puisse pas rééditer l'article pour se corriger !
  8. Avatar de WillBuss
    Il est Caire que le CA n'est pas un critère absolu d'éfficacité, mais dit-le donc à mon chef qui dirige un micrufinance en Afrique!