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Munchausen

Qu’est-ce qu’un client et qu’est-ce que le coût d’acquisition ?

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15 Commentaires
par
Munchausen
, 26/05/2010 à 21h53 (1948 Affichages)
Nom : client_potentiel-200x200.jpg Affichages : 825 Taille : 10,0 Ko
Les clients sont des prospects qui ont mené à son terme au moins un acte d’achat. Le premier achat d’un client signifie que vous venez de l’acquérir dans votre fichier client. On appelle cela « l’acquisition client ».

Un client est une personne ayant acheté un des produits de votre offre. Il est important pour le marketeur ou le commerçant de bien différencier les prospects des clients pour plusieurs raisons :

Un client potentiel n’est en fait qu’un prospect qualifié et n’a encore rien acheté chez-vous.

Comme le dit le poète : « Il ne faut pas vendre la peau de l’ours avant de l’avoir tué ». De la même façon une personne qui n’a rien acheté même en ayant déclaré qu’il allait le faire n’est en aucun cas un client et ne doit pas être considéré comme tel.


Le fait de faire passer un visiteur ou prospect au statut de client s’appelle la « conversion » (ou la « transformation »).

En devenant client votre internaute doit être traité commercialement différemment d’un prospect.

Le premier indicateur de l’efficacité de votre démarche en tant que commerçant est le nombre de client généré parmi vos visiteurs (ou prospects). Cet indicateur se calcule en pourcentage et s’appelle le « taux de conversion » (ou « taux de transformation »).

Qu’est-ce que le coût d’acquisition ?

Un des autres indicateurs important pour évaluer l’efficacité de votre e-commerce est ce que l’on appelle le coût d’acquisition.

Le « coût d’acquisition » représente le budget que vous avez dépensé pour générer des prospects, divisé par le nombre de client réellement acquis.

Par exemple si le budget de communication global pour votre prospection est de 1000 € et que vous avez généré 35 nouveaux client, le coût d’acquisition est de 1000 divisé par 35 soit 28.57€.

Cela veut dire que vous payez chaque nouveau client 28.57€. Vous devez donc vous assurer de gagner de l’argent dans cette opération en générant un bénéfice suffisant pour couvrir ce budget dans les premières commandes.

Et vous quel est votre coût d’acquisition ?

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Mis à jour 27/05/2010 à 18h26 par [ARG:5 UNDEFINED]

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Commentaires

  1. Avatar de Ryuta
    Encore un bon article.

    Comptes-tu le temps passé dans le coût d'acquisition du client ? Dans ce cas là, la somme est rapidement élevée. Tu n'y perds pas, sinon le fait de ne pas pouvoir être rémunéré pour ce temps. Je ne sais pas si on peut l'intégrer dans l'opération ?
  2. Avatar de Munchausen
    Salut Ryuta

    Merci pour tes encouragements.

    Mon article est un résumé rapide qui ne prend pas en compte un bon nombre de facteurs.
  3. Avatar de Ryuta
    Je me doute bien.
    Je me demandais juste si tu considérais le temps passé à cette activité comme une dépense… Le sujet m'intéresse pas mal.
  4. Avatar de Munchausen
    Si tu rentre dans le budget commercial oui peut-être.

    Le commercial est en lui même une source d'acquisition client (mais également de fidélisation). Normalement (théoriquement plutôt) tu donne des objectifs a ton commercial pour être sûr qu'il est rentable dans son travail. Si il n'atteint pas ses objectifs tu sait que tu perd de l'argent.

    Bon la c'est la théorie car en y pensant tu peut rentrer plein de chose dans tes coût d'acquisition : Les cartes de visites, la documentation, les gadgets promotionnels, le temps passé a réseauter, la facture de téléphone de fax,...

    Bon sérieusement, dans la pratique tu passe dans tes besoins en fond de roulement de ton entreprise tout les coût fixes tels les salaire de ton équipe commerciale et tu calcule tes coût d'acquisitions (car tu peut avoir plusieurs méthodes d'acquisition) sur les opérations ponctuelles comme lors d'une campagne d'email ou de liens sponsorisés.

    Connaître le coût de chaque méthode d'acquisition est intéressant pour découvrir celles qui donnent les meilleurs résultats.
  5. Avatar de Bruno
    Excellents rappels !
  6. Avatar de sc_nov
    Bonjour,

    [QUOTE]Cela veut dire que vous payez chaque nouveau client 28.57€. Vous devez donc vous assurer de gagner de l’argent dans cette opération en générant un bénéfice suffisant pour couvrir ce budget dans les premières commandes.[/QUOTE]

    Soit la conclusion est mal formulée, soit j'ai l'impression qu'il y a une confusion entre coût d'acquisition et coût de revient... Car c'est bien en ayant un prix supérieur au coût de revient que nous faisons du bénéfice... Le coût de revient est la somme de tous les coûts (production, achat, stockage, distribution, etc...). En général, le coût d'acquisition c'est le budget com' divisé par le nombre d'acquisitions (ventes, prise de rdv, etc...).

    Je rajouterais que cette conclusion est aussi erronée dans le sens où l'objectif n'est pas forcément d'avoir un bénéfice immédiat sur la vente d'un produit, en d'autres termes faire du bénéfice. Il serait plus juste de comparer le coût à la valeur à vie d'un client.

    Par exemple, je vends un service sur 12 mois à 50€/mois. Je sais que le client reste 3 ans en moyenne chez moi. Je veux bien mettre 50€ (voir plus) dans l'acquisition d'un nouveau client (ce qui me fait un bénef à zéro le premier mois), sachant qu'il va me rapporter en moyennes 12*50*3=1800€.

    Enfin bon... Ne vous tracassez pas pour ce que je viens de dire, je ne fais que passer. Je ne voudrais pas donner l'impression de donner des leçons à des pros de votre trempe...

    Bonne continuation à FM... :-\
  7. Avatar de sc_nov
    Je rectifie : "ce qui me fait un bénef à zéro le[B]s[/B] premier[B]s[/B] mois". Je pense que vous aurez rectifier de vous-même bien sur, on ne fait pas que du bénef sur les 50€ de l'abonnement.

    Bonne journée.


    PS : Pour ceux qui sont intéressés par le sujet, rien ne vaut un bon livre : [url]http://www.amazon.fr/gp/search/ref=sr_nr_n_1?rh=n%3A301061%2Cn%3A!301130%2Cn%3A301135%2Cn%3A301973%2Cn%3A489712%2Cn%3A489714&bbn=489712&ie=UTF8&qid=1275020466&rnid=301973[/url]
  8. Avatar de Munchausen
    Salut Sacha

    Non la conclusion n'est pas erronée car mon article s'adresse en premier lieu au e-commerce (il est extrait d'un site spécialisé sur ce marché). En général dans le secteur du e-commerce ou les ventes récurrentes sont faibles la valeur a vie du client est inexistante.

    Il faut dont bel et bien ne pas perdre d'argent sur la première vente.

    D'autre part, la valeur a vie du client est un concept qui est plus utilisé par de grandes entreprises (qui peuvent se permettre de perdre de l'argent sur les 3 ou 4 premières ventes) que par les petits entrepreneurs qui sont la majorité des lecteur de ce forum.

    Je sais que notre ami CHG a tendance à en parler dans ses formations destinées a monsieur tout le monde, mais c'est parce qu'il travaille principalement dans une optique de fidélisation qui est un peu particulière.

    Vous pouvez également parler de "valeur a vie" si vos produits sont dépendant de la récurrence d'achat ou sont intrinséquement récurrents. Mais c'est plutôt rare en e-commerce. Une bonne partie des sites qui dans les années 90 s'étaient basés basé sur ce type de produit (par exemple en étant spécialisé dans la vente de cartouche d'imprimante) se sont en majorité cassé la g..... en se rendant compte de leur clients ne faisait pas des commandes aussi répétitives que le prévoyait leur business-plan.

    La "valeur a vie" c'est vraiment un concept destiné principalement aux entreprises assises sur un chiffre d'affaire et un capital confortable. Ne basez votre business-plan de petit entrepreneur dessus qu'avec d'extrêmes précautions.

    D'autre part, je ne confond pas le prix de revient avec le coût d'acquisition client les deux sont additionnables.

    Simplement la marge sur le prix de revient est fixe quel que soit la vente alors que le coût d'acquisition est variable selon le canal de promotion de votre produit (type de campagne promo, porte a porte. vente en entrepôt, VAD, ...)
    Mis à jour 28/05/2010 à 14h31 par [ARG:5 UNDEFINED]
  9. Avatar de sc_nov
    Bonjour,

    Premièrement, CG n'a rien à voir là-dedans et il n'est pas mon ami. Ce sont des concepts qui ont été abordés bien avant lui. Si il les aborde dans un de ses livres, je ne peux que le féliciter.

    Ensuite... Pourquoi ne pourraient ils pas fidéliser le client ? Pourquoi n'y aurait il pas de récurrence chez les petits ecommerçants ? Gros ou petit, une stratégie de fidélisation est tout à fait possible, pas sur tous les produits bien sur, je vous l'accorde. Juste un exemple, les produits régionaux que vous avez du mal à trouver en ville, un artisan qui aurait son site. Ou les produits de connaisseurs/passionnés aussi.

    Tenez, pas plus tard que la semaine dernière, j'ai encore rencontré un petit qui travail localement mais qui vend aussi sur toute La France grâce à son site. Une spécialité gastronomique.

    Il ne faut pas non plus oublier que pour les ecommerçants déjà en activité, il y a les stats de vente qui peuvent aider dans la réflexion.

    Par ailleurs, à supposer que je vend un produit non-récurrent à 20€, ça ne change pas le raisonnement de "valeur à vie". La valeur du client sera à 20€... Et bien entendu, logiquement je dois faire mon bénéfice tout de suite.

    Donc je continue à dire qu'il vaut mieux parler de "valeur à vie".

    Pour le prix de revient et la marge, la marge est fixe ? Admettons que je vende un produit à 60€ et qui me revient à 20€. Demain pour x raisons, le prix de revient grimpe à 25€. J'ai le choix entre répercuter le surcoût ou maintenir le prix. Dans le dernier cas, la marge diminue. A l'inverse, si je fais une promo à 40€ mais que le prix de revient ne bouge pas, la marge diminue aussi. J'ai du mal à vous comprendre là...

    Ensuite, comment est calculé un coût ? En gros, ce sont les "comptes de charges" de la comptabilité générale qui sont ventilés en analytique pour calculer les coûts. Si on y regarde de plus près, que trouve t'on dans les charges ? Publicité, frais postaux, télécommunications entre autres. Tout ceci ne participe pas à la communication ?

    Sachant que le coût de revient est la somme de tous les coûts, que la plupart des budgets sont faits annuellement, les charges de com' sont donc inclus en partie dans ce coût de revient.

    Dernière chose... Les lieux de distribution, les envois, etc... ne font pas partie de l'acquisition à mon avis mais plutôt des coûts de distribution.

    Allez, je ne vous embête plus, chacun se fera son avis et gére ses affaires comme il l'entend.

    Ciao a tutti !
  10. Avatar de sc_nov
    Je précise pour éviter les confusions :

    [QUOTE]Dernière chose... Les lieux de distribution, les envois, etc... ne font pas partie de l'acquisition à mon avis mais plutôt des coûts de distribution.[/QUOTE]Je parle des envois de marchandises vendues bien sur.

    [QUOTE]Simplement la marge sur le prix de revient est fixe quel que soit la vente alors que le coût d'acquisition est variable selon le canal de promotion de votre produit (type de campagne promo, porte a porte. vente en entrepôt, VAD, ...) [/QUOTE]Vente en entrepôt, ce n'est pas bon non plus je pense, tout comme VAD (une partie au moins). C'est encore de la distribution à mon avis. Une autre édition ? :p

    La carrosserie FM est repeinte mais le moteur ne change pas :D

    Pardonnez moi, le beau temps me met d'humeur polissonne. Comme dit le slogan "Soyons légers !" et sans rancune Monseigneur :)

    Bonne continuation à tous et bonnes vacances à ceux qui partent en Juin.
  11. Avatar de Munchausen
    Je devrais prendre du temps a répondre a ce tissu d'incompréhension et de réponses à coté du sujet, mais j'ai des choses plus intéressantes a faire.

    Je parle bel et bien des frais de "promotion" afférents à chaque canal de distribution ou type de campagne marketing utilisé. Donc les frais variables représentant les coût d'acquisition clientèle.
  12. Avatar de Munchausen
    Suppression de 4 commentaires de sc_nov & Explorer

    Ici ce n'est pas le forum, vous êtes chez-moi et comme je l'ai dit je n'ai pas le temps de m'occuper de vous. Je suis toujours ouvert a la discussion mais je ne suis pas pour l'instant disponible pour répondre.
    Mis à jour 28/05/2010 à 16h46 par [ARG:5 UNDEFINED]
  13. Avatar de sc_nov
    Baron,

    En fait, vous avez un peu raison, vous êtes chez vous et ce n'est pas le forum ici. On ne se comprend pas, ce n'est pas grave. Je regrette juste le fait que vous soyez un peu trop "sévére" sur la modération mais n'en parlons plus. Vous gérez votre page personnelle comme vous le voulez.

    Bonne soirée.
  14. Avatar de Ptibuc
    C'est peut être une réflexion bête ce que je vais faire, mais même si il est vrai que la démonstration de Erik est simplifiée elle n'en donne pas moins les bases.

    Après Sacha ou Jean-Pierre (ou n'importe qui d'autre) rien ne vous empêche de poster vous même un billet pour approfondir un sujet
  15. Avatar de Explorer
    [QUOTE=Ptibuc;bt46]C'est peut être une réflexion bête ce que je vais faire, mais même si il est vrai que la démonstration de Erik est simplifiée elle n'en donne pas moins les bases.

    Après Sacha ou Jean-Pierre (ou n'importe qui d'autre) rien ne vous empêche de poster vous même un billet pour approfondir un sujet ;)[/QUOTE]

    Oui pourquoi pas!