les banners publicitaire sur Internet (n°79)

[Xavier Jockmans]

Qu'est ce que j'ai pu bondir de mon siège lorsque j'ai lu cet montagne de bêtise sur l'utilisation de banner sur les sites Internets.

Si il est incontestable que la survie de certains site dépend justement de ces banners, il faut se dire que l'utilisation de banner et ce de manière abusive est un "self killing" pour le site.

Ce que je peux remarquer, c'est que ce monsieur ne sort pas du secteur du web, et qu'il parle de chose qu'il ne connait pas.

"Les annonceurs l'ont tres bien compris. Selon je ne sais plus
quel sondage, 60 a 70% des budgets de communication sont alloues
a l'affichage de bannieres"

Monsieur, aprenez que lorsqu'on difuse une information on communique la source de celle-ci, et on ne sort pas n'importe quoi. selon (et pour réutiliser vos propres termes) je ne sais plus quels sondages, de nombreuse personne pense que lorsqu'une information est publié sans référencer ses sources, cela deviens en règle général de l'intox.

En effet, lorsque nous annalysons les habitudes des Internautes, nombreux sont ceux qui ne revienne plus sur un site pour cause de harcellement publicitaire (Banner, Pop-up window, ...).

La meilleur communication pour un site reste et restera ce que ce site fourni comme contenu, la façon dont l'espace est utilisé (usability), la lecture et la navigation sont deux autres points important. On appelle cela le marketing viral et pour un site c'est la meilleur façon de fonctionner.

De plus, vous souhaitez effectuer des lids sur votre site ? Tout simplement, TROUVER CE QUI N EXISTE PAS CHEZ VOS CONCURENTS. DONNER ENVIE AUX INTERNAUTES DE VOUS VISITER.Il existe des site promotionnel qui eux ont trouver le filon. (www.memopub.be).

[Cedric Louard]

Après l'article, trés juste, de Xavier Jockmans, un petit ajout:

 cibler ou ne pas cibler???:

"8. N'essayez pas de cibler vos visiteurs. En d'autres mots,
laissez votre site effectuer par lui-meme la selection de vos
visiteurs et la vente de vos produits.

Apres tout, le but du jeu est de ramener un maximum de nouveaux
visiteurs ..."


"13. Ciblez. Si vous possedez un commerce dans un creneau bien
particulier avec une presence locale bien definie, il est vital
de bien cibler votre achat de bannieres. "


Non seulement, on ne sais pas si il faut cibler, mais je croyais que l'idée selon laquelle "le but du jeu est de ramener un maximum de nouveaux
visiteurs " été périmée depuis l'e-krach?!? Le but ce n'est pas de rentabiliser le site

[Maxime Grandchamp]

Je pense qu'il faut replacer l'article de Chris Hédé dans le contexte. Cet article a en effet été initailement écrit il y a plus d'un an.

Nous avons décidé de le publier parce qu'il recelle encore de bonnes idées. Cependant nous aurions probablement du y ajouter une petite introduction pour préciser son âge.

Cordialement,

[Frédéric Jeanbart]

La question des bannières et de leur abandon n'en est pas une d'utilisabilité. La raison est simple: les bannières n'ont JAMAIS généré le retour anticipé! That's it that's all, plusieurs études le démontrent.

Maintenant à savoir "pourquoi", hé bien c'est non seulement une question d'utilisabilité, mais surtout lié à un paradigme purement Internet: la bidirectionnalité du médium et le comportement qui en est inhérent. Un exemple: si vous aviez le pouvoir de ne pas recevoir la pub non sollicitée par la poste, l'utiliseriez-vous? Si vous aviez le pouvoir d'éliminer les pubs de vos émissions TV préférées, l'utiliseriez-vous? Sur un site, vous avez ce pouvoir (lire le contenu plutôt que perdre son temps sur les bannières pub). Alors il est normal que les bannières ne sont pas efficace... Et si on parle de pop-up, ce pouvoir est encore plus grand car on peut maintenent non seulement les ignorer sans problème, mais aussi les éliminer!!

[Maxime Grandchamp]

La question des bannières et de leur abandon n'en est pas une d'utilisabilité. La raison est simple: les bannières n'ont JAMAIS généré le retour anticipé! That's it that's all, plusieurs études le démontrent.

Le problème est plus complexe. Sur le web on peut mesure le retour alors que sur les autres médias c'est impossible

Il est donc très facile de dire "le web ne marche pas" alors que la question devrait plutôt se poser de la rentabilité des autres médias, puisqu'elle n'est pas mesurable.

Cordialement

[Frédéric Jeanbart]

Le problème est plus complexe. Sur le web on peut mesure le retour alors que sur les autres médias c'est impossible
Il est donc très facile de dire "le web ne marche pas" alors que la question devrait plutôt se poser de la rentabilité des autres médias, puisqu'elle n'est pas mesurable.

Le Web marche, ce sont les bannières qui ne marchent pas.

J'ai lu l'an dernier un article concernant ce thème, et il paraîtrait que la base de comparaison quant au retour serait le publipostage (vente par correspondance), autour de 2%. Mais il est vrai que cette activité commerciale était plus populaire en Amérique du Nord qu'en Europe (ça débuta dans les années 70 au Québec), ce que vous mentionnez dans un de vos articles - qui sont très pertinents par ailleurs. Il faudrait que je retrouve l'article en question et vous le poste.. si ma mémoire est bonne, il s'appuyait sur des études d'IDC et GVU.

Le problème (IMHO)
Un bémol sur ce qui précède: les statistiques du marché nous montrent des taux typiques dans une fourchette de 1% à 3%, mais n'oublions pas que ces chiffres correspondent à des ClickThrough, et ne donnent aucune indication sur les taux de conversion (discuté plus bas).

Il n'y a pas si longtemps, beaucoup d'agences de marketing Web calculaient la valeur de leur travail - la performance d'une campagne marketing via bannière Web - d'après le CTR (le taux ClickThrough: nombre de personnes qui cliquent une bannière comparé au nombre de ceux qui la voient), et facturaient en conséquence (CPC). Idem pour les sites Web vendant des espaces pub, qui sont d'ailleurs les "précurseurs" de cette méthode. Ors bien des entreprises sont ressorties écoeurées de leur expérience Web, surtout en commerce électronique: d'importants budgets ont été investis sans que le rendement anticipé ne cogne à la porte.

L'erreur? Je crois qu'elle est due à la paresse d'une bonne vielle habitude, plutôt que de faire l'effort de garder pour cap un paradigme fondamental: mesurer la qualité, pas la quantité. Et ceci ne peut pas se mesurer sans le RSI de l'effort marketing global: les revenus sont-ils à la hauteur de l'effort investi, la campagne était-elle donc un succès.

Un analyste de Markewave avait lancé une campagne pour promouvoir un logiciel, via des pubs de type bannière (1980, sur gopher et par publipostage ciblé). La compagnie offrait gratuitement l'envoi d'une démo sur disquette. Énorme taux de réponse, donc succès, tapes sur l'épaule, bonification pour le directeur du projet marketing, etc. Mais après un suivi, ils se sont rendu compte que les gens étaient plus intéressés par la disquette gratuite (qu'ils pouvaient réutiliser) que par le produit lui-même! La campagne n'a rien fait pour augmenter les ventes, elle n'a fait qu'en augmneter les coûts.

Une solution réside dans le calcul du coût par lead confirmé (pas seulement un click, mais aussi une session - déterminée selon le nombre de pages cible visitées, selon la durée de la visite, ou selon une action particulière de la part de l'internaute). Ceci permettra de calculer deux taux de conversion: le premier correspondant à ce qui qualifie le succès d'un lead et de l'effort marketing, le second correspondant à ce qui génère un revenu pour le commerçant. Par ailleurs, ceci dessine clairement une frontière avec la responsabilité de l'effort marketing d'une bannière (ou autre type de lead). Si le produit lui-même ne répond pas aux besoins et ne se vend pas, on sait qu'à tout le moins la bannière aura joué son rôle avec succès: amener plus de visiteurs et de clients potentiels sur le site.

[Maxime Grandchamp]

Le Web marche, ce sont les bannières qui ne marchent pas.
J'ai lu l'an dernier un article concernant ce thème, et il paraîtrait que la base de comparaison quant au retour serait le publipostage (vente par correspondance), autour de 2%.

Je doute que cette comparaison soit correcte. L'équivalent du publipostage c'est l'emailing: c'ets à dire un envoi personnalisé à un groupe de personnes connues et déterminées par avance.

Les bandeaux étant affichées sur des sites, la comparaison logique se fait avec la presse, la télévision ou les affiches publicitaires.

Mon point est que personne n'est capable de mesurer le retour d'une campagne dans un magazine ou à la télévision. Vous payez donc $10000 (euros) une page de publicité dans un magazine sans savoir combien de personne l'ont vue ni combien de personne en ont tenu compte.

Alors que sur le web, ces données sont quantifiables., il est donc plus facile d'en déduire que la publicité a marché ou non.

Cordialement

[Frédéric Jeanbart]

Je doute que cette comparaison soit correcte. L'équivalent du publipostage c'est l'emailing: c'ets à dire un envoi personnalisé à un groupe de personnes connues et déterminées par avance.

Je ne faisais que rapporter ce qui fut écrit sur le sujet. Vous aurez compris dans le contexte de mon envoi que moi aussi j'en doute, et j'y explique pourquoi.

Les bandeaux étant affichées sur des sites, la comparaison logique se fait avec la presse, la télévision ou les affiches publicitaires.

D'ailleurs on se sert de certains paramêtres utilisés dans l'achat/vente d'encarts publicitaires imprimés, principalement le "lectorat" si on compare aux fichiers logs d'un serveur Web, mais d'une manière beaucoup plus précise. Ces données supplémentaires du Web peuvent amener, entre autres, au calcul du CTR (ClickThrough). Mais selon moi, s'arrêter au CTR pour établir le CPC et le coût des prestations est justement ce qui rend les bannières inefficaces et coûteuses pour les clients, aussi ciblée une bannière puisse-t-elle être positionnée. C'est ce problème que je tentais d'éluder, en amenant une piste de solution. Vous, comment faites-vous?

Maintenant quant à votre point personne n'est capable de mesurer le retour d'une campagne dans un magazine ou à la télévision, rien à redire là-dessus. Je tentais d'amener un autre aspect de la question: cette quantification que l'on fait est-elle efficace pour répondre au marché. C'est cette question que je développais dans mon dernier message (sous le titre le problème), au niveau de l'évaluation des prestations.

[christophe certain]

Ogilvy expliquait dans un de ses bouquins sur le marketing directe que la publicité, pour fonctionner, ne devait pas ressembler à une publicité mais à de l'information, à un article de presse, que ce soit au niveau du contenu ou de la mise en page.  
Je pense qu'il en est de même pour le web. Plus personne ne regarde les pop-up ni les bannières, par contre, les publicités de google "addsense" génèrent sur mon site  3% de "clickthrough", ce qui me paraît être d'un bon rapport. (même si par ailleurs cela ne me rapporte pas grand chose).
Ce qui tendrait à prouver qu'un publicité sobre et intégrée dans le design du site est beaucoup plus efficace qu'une publicité aux couleurs criardes et à l'animation frénétique, perçue comme une agression par l'internaute.

[WebSioux]

Absolument Christophe.

Je n'ai pas encore de grosse experience de l'utilisation de banniere mais je peux vous dire ce qu'il se dit du cote des gourou marketing americains:

La meilleure banniere est celle qui ressemble le moins possible a une banniere! Plus elle ressemble a un element faisant naturellement parti du site et mieux c'est!

Une simple banierre texte marche aussi bien qu'une banniere au super graphique...
Ce qui expliquerait le succes des adsense.

Je vous repete ce que j'ai lu et que je considere a priori comme vrai mais j'avoue que j'ai hate de faire le test pour confirmer....